Новое исследование, опубликованное в Journal of Marketing, раскрывает сложный процесс отбора посетителей берлинских техно-клубов, который основан на парадоксальном принципе: необходимо одновременно «вписываться» в атмосферу и «выделяться» из толпы. Ученые из Университета Бата, Королевского колледжа Лондона и Свободного университета Берлина в период с 2018 по 2022 год провели глубокий анализ этого феномена, включавший 38 интервью с персоналом клубов и посетителями, а также наблюдение примерно за 500 решениями о допуске.
Берлинская клубная сцена представляет собой не просто развлекательную индустрию, а целый культурный пласт, который приносит городу около 1,48 миллиарда евро (1,65 миллиарда долларов) туристического дохода. Неслучайно эти заведения включены в список культурного наследия ЮНЕСКО и описываются как «брутальные» пространства «экспериментов и эскапизма».
Исследование выявило, что отбор посетителей происходит по нескольким ключевым критериям. Чтобы «вписаться», необходимо демонстрировать стилизованный дресс-код, знание берлинской техно-культуры, социальные навыки (способность общаться с другими в очереди) и проявлять «энергию» и «харизму». Одновременно с этим, чтобы «выделиться», важно способствовать разнообразию толпы, например, представлять недостаточно представленные идентичности по расе, возрасту, сексуальности или гендеру.
Факторами, гарантирующими отказ во входе, становятся чрезмерное употребление алкоголя, агрессия, асоциальное поведение и большие группы людей. Как объясняет Филипп, один из селекторов: «Принадлежность к группе уже делает людей менее склонными к общению с другими, с незнакомцами, к тому, чтобы стать частью чего-то большего».
Процесс фильтрации посетителей происходит в три этапа. Первый – «предварительное культивирование» – включает маркетинг мероприятий, создание определенного визуального образа, установление дресс-кодов и загадочные сообщения в социальных сетях. Мартин, организатор мероприятий, отмечает: «Дверь начинается, так сказать, до самой двери. Всё начинается с маркетинга мероприятий клуба».
Второй этап – непосредственно «отбор у двери», где формируется разнообразная, но гармоничная толпа. Третий этап – «мистификация», когда клубы намеренно сохраняют секретность вокруг критериев отбора, усиливая ощущение эксклюзивности.
Доктор Тим Хилл, один из исследователей, подчеркивает: «Исключение клиентов необходимо для формирования общих эмоций и поведения, которые создают мощный коллективный эмоциональный опыт». Этот принцип объясняет, почему берлинские клубы могут отказать во входе даже знаменитостям – они стремятся создать определенную социальную атмосферу, а не просто заполнить пространство.
Выводы исследования имеют более широкое применение в так называемой «экономике впечатлений», включая фестивали, спортивные мероприятия и даже религиозные собрания. Избирательное включение и исключение посетителей может помочь создать тщательно подобранную атмосферу, способствующую более глубокому коллективному опыту.
Таким образом, берлинские техно-клубы представляют собой не просто места для танцев, а сложные социальные экосистемы, где процесс отбора посетителей является ключевым инструментом формирования уникальной культурной среды, балансирующей между инклюзивностью и эксклюзивностью.
Изображение носит иллюстративный характер
Берлинская клубная сцена представляет собой не просто развлекательную индустрию, а целый культурный пласт, который приносит городу около 1,48 миллиарда евро (1,65 миллиарда долларов) туристического дохода. Неслучайно эти заведения включены в список культурного наследия ЮНЕСКО и описываются как «брутальные» пространства «экспериментов и эскапизма».
Исследование выявило, что отбор посетителей происходит по нескольким ключевым критериям. Чтобы «вписаться», необходимо демонстрировать стилизованный дресс-код, знание берлинской техно-культуры, социальные навыки (способность общаться с другими в очереди) и проявлять «энергию» и «харизму». Одновременно с этим, чтобы «выделиться», важно способствовать разнообразию толпы, например, представлять недостаточно представленные идентичности по расе, возрасту, сексуальности или гендеру.
Факторами, гарантирующими отказ во входе, становятся чрезмерное употребление алкоголя, агрессия, асоциальное поведение и большие группы людей. Как объясняет Филипп, один из селекторов: «Принадлежность к группе уже делает людей менее склонными к общению с другими, с незнакомцами, к тому, чтобы стать частью чего-то большего».
Процесс фильтрации посетителей происходит в три этапа. Первый – «предварительное культивирование» – включает маркетинг мероприятий, создание определенного визуального образа, установление дресс-кодов и загадочные сообщения в социальных сетях. Мартин, организатор мероприятий, отмечает: «Дверь начинается, так сказать, до самой двери. Всё начинается с маркетинга мероприятий клуба».
Второй этап – непосредственно «отбор у двери», где формируется разнообразная, но гармоничная толпа. Третий этап – «мистификация», когда клубы намеренно сохраняют секретность вокруг критериев отбора, усиливая ощущение эксклюзивности.
Доктор Тим Хилл, один из исследователей, подчеркивает: «Исключение клиентов необходимо для формирования общих эмоций и поведения, которые создают мощный коллективный эмоциональный опыт». Этот принцип объясняет, почему берлинские клубы могут отказать во входе даже знаменитостям – они стремятся создать определенную социальную атмосферу, а не просто заполнить пространство.
Выводы исследования имеют более широкое применение в так называемой «экономике впечатлений», включая фестивали, спортивные мероприятия и даже религиозные собрания. Избирательное включение и исключение посетителей может помочь создать тщательно подобранную атмосферу, способствующую более глубокому коллективному опыту.
Таким образом, берлинские техно-клубы представляют собой не просто места для танцев, а сложные социальные экосистемы, где процесс отбора посетителей является ключевым инструментом формирования уникальной культурной среды, балансирующей между инклюзивностью и эксклюзивностью.
