Маркетинговый прием «сделано с любовью» давно и прочно обосновался в арсенале продавцов, стремящихся вызвать у покупателей эмоциональный отклик и подчеркнуть особое отношение к процессу создания товара. Этот посыл, особенно актуальный в преддверии Дня святого Валентина и других праздников, апеллирует к идее, что подарки ручной работы несут в себе больше тепла и заботы, чем продукты массового производства. Считается, что такие изделия создаются с особой тщательностью и душой, что делает их более ценными и значимыми.
Однако, не все потребители одинаково реагируют на подобные маркетинговые уловки. Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Behaviour, посвящено изучению реакции покупателей на маркировку «ручная работа» и выявило интересную закономерность. Оказалось, что ценность, которую потребители придают подобным этикеткам, напрямую зависит от их «локомоционной ориентации» – психологической характеристики, описывающей подход человека к принятию решений и совершению действий.
Предыдущие исследования уже демонстрировали существование так называемого «эффекта ручной работы». Маркировка "handmade" способна вызывать позитивные эмоции, поскольку современные потребители все больше ценят человеческое участие и взаимодействие, даже в сфере покупок. В мире, где доминируют машины и автоматизация, изделия ручной работы воспринимаются как более личные и человечные. Кроме того, подарки, созданные вручную, подчеркивают социальные связи и способствуют укреплению отношений.
Примечательно, что даже крупные мировые ритейлеры, такие как Amazon и IKEA, активно включают товары ручной работы в свой ассортимент. Это свидетельствует о стремлении крупных компаний установить более глубокую эмоциональную связь с потребителями, используя притягательность и уникальность продукции, созданной не машинами, а людьми.
Ключевым фактором, определяющим эффективность маркетингового сообщения «сделано с любовью», является «локомоционная ориентация» потребителя. Этот термин описывает индивидуальный подход к принятию решений и осуществлению действий. Исследователи выделяют два основных типа локомоционной ориентации: низкую и высокую.
Люди с низкой локомоционной ориентацией характеризуются «осознанностью» и неторопливостью. Они подходят к покупкам вдумчиво и основательно, тщательно рассматривая все детали и взвешивая все «за» и «против». Такие покупатели склонны тратить время на изучение информации о товаре, прежде чем принять окончательное решение.
Напротив, люди с высокой локомоционной ориентацией – это «деятели», ориентированные на быстрое действие и результат. Для них важна скорость и эффективность. Они предпочитают быстро совершать покупки, не зацикливаясь на мелких деталях. Такие потребители стремятся максимально оперативно достичь поставленной цели и не любят застревать на этапе выбора. Nike с их лозунгом "Just Do It" как нельзя лучше отражает дух высокой локомоции.
Когда действие соответствует локомоционной ориентации человека, возникает так называемое «регуляторное соответствие». Это состояние усиливает эмоциональную вовлеченность и позитивные чувства. Именно этот эффект стремились исследовать ученые в контексте маркетинга изделий ручной работы.
В ходе первого исследования, описанного в Journal of Consumer Behaviour, участникам предложили представить, что они выбирают подарок для близкого человека. Всем участникам показали одинаковую кружку, но разделили их на три группы. Первой группе представили кружку с этикеткой «ручная работа», второй – «машинное производство», а третьей – без какой-либо информации о способе изготовления. Затем измерили чувство «любви» к кружке и готовность заплатить за нее определенную цену. Для людей с низкой локомоционной ориентацией, кружка с маркировкой «ручная работа» вызвала больше эмоций «любви» и готовность заплатить более высокую цену. Однако, для людей с высокой локомоционной ориентацией, маркировка «ручная работа» не оказала положительного эффекта. Более того, они проявили больше «любви» к кружке без какой-либо маркировки, чем к кружке с этикеткой «ручная работа». В этом случае, акцент на «ручной работе» оказался контрпродуктивным.
Второе исследование было проведено на основе анализа более 9000 публикаций на верифицированной странице Etsy в Facebook (признан в РФ экстремистским). Etsy – это онлайн-платформа, специализирующаяся на продаже изделий ручной работы и винтажных товаров. Ученые изучали, как использование слов, активизирующих локомоцию (например, «двигаться», «идти», «действовать»), в социальных сетях влияет на вовлеченность пользователей в отношении изделий ручной работы. В качестве метрики вовлеченности использовалось количество «репостов» публикаций. Результаты подтвердили выводы первого исследования: более высокая индивидуальная локомоционная ориентация была связана с меньшим количеством «репостов» публикаций, рекламирующих товары ручной работы.
Полученные результаты имеют важные маркетинговые последствия, особенно в период подготовки к праздникам, таким как День святого Валентина. Для «осознанных» покупателей с низкой локомоционной ориентацией эффективной стратегией будет акцент на мастерстве, заботе и любви, вложенной в изделие ручной работы. В рекламных материалах стоит использовать эмоциональный язык, подчеркивая теплоту и уникальность товара, созданного вручную.
Для «деятелей» с высокой локомоционной ориентацией, маркетинг должен быть максимально простым и лаконичным, фокусируясь на практической пользе и эффективности продукта. Избегайте излишних деталей о процессе производства и эмоциональных призывов. Вместо этого, подчеркните скорость получения результата и удобство использования товара.
Для идентификации типа покупателя можно использовать аналитические инструменты веб-сайтов. Поведенческими индикаторами могут служить скорость просмотра страниц и частота использования функции «покупка в один клик» для «деятелей», и медленный просмотр страниц с детальным изучением информации для «осознанных» покупателей. Персонализированный маркетинг, учитывающий локомоционную ориентацию потребителей, позволит создавать сообщения, максимально релевантные каждой группе, будь то акцент на «любви» для вдумчивых покупателей или на «эффективности» для ориентированных на действие. Понимание своей аудитории является ключом к успешному маркетингу, особенно когда речь идет о продаже эмоций.
Изображение носит иллюстративный характер
Однако, не все потребители одинаково реагируют на подобные маркетинговые уловки. Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Behaviour, посвящено изучению реакции покупателей на маркировку «ручная работа» и выявило интересную закономерность. Оказалось, что ценность, которую потребители придают подобным этикеткам, напрямую зависит от их «локомоционной ориентации» – психологической характеристики, описывающей подход человека к принятию решений и совершению действий.
Предыдущие исследования уже демонстрировали существование так называемого «эффекта ручной работы». Маркировка "handmade" способна вызывать позитивные эмоции, поскольку современные потребители все больше ценят человеческое участие и взаимодействие, даже в сфере покупок. В мире, где доминируют машины и автоматизация, изделия ручной работы воспринимаются как более личные и человечные. Кроме того, подарки, созданные вручную, подчеркивают социальные связи и способствуют укреплению отношений.
Примечательно, что даже крупные мировые ритейлеры, такие как Amazon и IKEA, активно включают товары ручной работы в свой ассортимент. Это свидетельствует о стремлении крупных компаний установить более глубокую эмоциональную связь с потребителями, используя притягательность и уникальность продукции, созданной не машинами, а людьми.
Ключевым фактором, определяющим эффективность маркетингового сообщения «сделано с любовью», является «локомоционная ориентация» потребителя. Этот термин описывает индивидуальный подход к принятию решений и осуществлению действий. Исследователи выделяют два основных типа локомоционной ориентации: низкую и высокую.
Люди с низкой локомоционной ориентацией характеризуются «осознанностью» и неторопливостью. Они подходят к покупкам вдумчиво и основательно, тщательно рассматривая все детали и взвешивая все «за» и «против». Такие покупатели склонны тратить время на изучение информации о товаре, прежде чем принять окончательное решение.
Напротив, люди с высокой локомоционной ориентацией – это «деятели», ориентированные на быстрое действие и результат. Для них важна скорость и эффективность. Они предпочитают быстро совершать покупки, не зацикливаясь на мелких деталях. Такие потребители стремятся максимально оперативно достичь поставленной цели и не любят застревать на этапе выбора. Nike с их лозунгом "Just Do It" как нельзя лучше отражает дух высокой локомоции.
Когда действие соответствует локомоционной ориентации человека, возникает так называемое «регуляторное соответствие». Это состояние усиливает эмоциональную вовлеченность и позитивные чувства. Именно этот эффект стремились исследовать ученые в контексте маркетинга изделий ручной работы.
В ходе первого исследования, описанного в Journal of Consumer Behaviour, участникам предложили представить, что они выбирают подарок для близкого человека. Всем участникам показали одинаковую кружку, но разделили их на три группы. Первой группе представили кружку с этикеткой «ручная работа», второй – «машинное производство», а третьей – без какой-либо информации о способе изготовления. Затем измерили чувство «любви» к кружке и готовность заплатить за нее определенную цену. Для людей с низкой локомоционной ориентацией, кружка с маркировкой «ручная работа» вызвала больше эмоций «любви» и готовность заплатить более высокую цену. Однако, для людей с высокой локомоционной ориентацией, маркировка «ручная работа» не оказала положительного эффекта. Более того, они проявили больше «любви» к кружке без какой-либо маркировки, чем к кружке с этикеткой «ручная работа». В этом случае, акцент на «ручной работе» оказался контрпродуктивным.
Второе исследование было проведено на основе анализа более 9000 публикаций на верифицированной странице Etsy в Facebook (признан в РФ экстремистским). Etsy – это онлайн-платформа, специализирующаяся на продаже изделий ручной работы и винтажных товаров. Ученые изучали, как использование слов, активизирующих локомоцию (например, «двигаться», «идти», «действовать»), в социальных сетях влияет на вовлеченность пользователей в отношении изделий ручной работы. В качестве метрики вовлеченности использовалось количество «репостов» публикаций. Результаты подтвердили выводы первого исследования: более высокая индивидуальная локомоционная ориентация была связана с меньшим количеством «репостов» публикаций, рекламирующих товары ручной работы.
Полученные результаты имеют важные маркетинговые последствия, особенно в период подготовки к праздникам, таким как День святого Валентина. Для «осознанных» покупателей с низкой локомоционной ориентацией эффективной стратегией будет акцент на мастерстве, заботе и любви, вложенной в изделие ручной работы. В рекламных материалах стоит использовать эмоциональный язык, подчеркивая теплоту и уникальность товара, созданного вручную.
Для «деятелей» с высокой локомоционной ориентацией, маркетинг должен быть максимально простым и лаконичным, фокусируясь на практической пользе и эффективности продукта. Избегайте излишних деталей о процессе производства и эмоциональных призывов. Вместо этого, подчеркните скорость получения результата и удобство использования товара.
Для идентификации типа покупателя можно использовать аналитические инструменты веб-сайтов. Поведенческими индикаторами могут служить скорость просмотра страниц и частота использования функции «покупка в один клик» для «деятелей», и медленный просмотр страниц с детальным изучением информации для «осознанных» покупателей. Персонализированный маркетинг, учитывающий локомоционную ориентацию потребителей, позволит создавать сообщения, максимально релевантные каждой группе, будь то акцент на «любви» для вдумчивых покупателей или на «эффективности» для ориентированных на действие. Понимание своей аудитории является ключом к успешному маркетингу, особенно когда речь идет о продаже эмоций.
