В современном мире маркетинга наблюдается явный тренд в сторону онлайн-платформ. Мобильные приложения, социальные сети и прямая email-рассылка стали излюбленными инструментами продвижения товаров и услуг благодаря их экономической эффективности и широкому охвату аудитории. Однако, несмотря на все преимущества цифровых каналов, возникает вопрос: не упускают ли маркетологи из виду потенциал традиционных, офлайн-методов, в частности, печатных купонов?
Группа исследователей из Японии, включая доцента Университета Софии Таку Тогава, задалась целью выяснить, какой из форматов промо-материалов – онлайн или офлайн – оказывает более сильное влияние на поведение потребителей. Результаты их работы, опубликованные 1 декабря 2024 года в «Журнале исследований рекламы» (Journal of Advertising Research), открывают неожиданные перспективы для понимания эффективности различных маркетинговых стратегий.
Для проведения полевого эксперимента исследователи привлекли 7500 клиентов компании Fujifilm. Участники были разделены на три группы: «офлайн-первая», «онлайн-первая» и «только онлайн». Каждой группе были предоставлены соответствующие рекламные купоны – либо печатные, либо цифровые. Анализ результатов показал, что группа «офлайн-первая» продемонстрировала самые высокие показатели использования купонов, в то время как группа «только онлайн» – самые низкие. Ключевым фактором, повлиявшим на такое поведение, оказалась степень когнитивной вовлеченности потребителей.
Доцент Тогава, ведущий автор исследования, объясняет полученные данные следующим образом: «Печатные купоны повышают когнитивную вовлеченность, что, в свою очередь, стимулирует потребителей к их использованию». Интересно, что влияние когнитивной вовлеченности было особенно заметно среди потребителей с низкой степенью привязанности к бренду. Именно эта категория покупателей более склонна к внимательному изучению содержания купонов и, как следствие, к их применению.
Экономические показатели полевого эксперимента также говорят в пользу офлайн-маркетинга. Маркетинговые расходы на группы «офлайн-первая» и «онлайн-первая» составили по 4500 долларов США каждая, в то время как для группы «только онлайн» расходы были нулевыми. При этом, оценочный объем продаж для группы «офлайн-первая» достиг 13 000 долларов США, для «онлайн-первая» – 11 100 долларов США, а для «только онлайн» – всего 2 200 долларов США. Профессор Тогава подчеркивает: «Более высокие затраты на офлайн-маркетинг оправданы существенным увеличением продаж, которое они обеспечивают».
В дополнение к полевому эксперименту, исследователи провели лабораторное исследование с участием 127 студентов бакалавриата. В рамках этого эксперимента участникам предлагали фиктивные купоны на продукцию брендов Starbucks (напитки) и IKEA (мебель) в онлайн или печатном формате. Оценка результатов проводилась с помощью онлайн-опроса, в ходе которого измерялось намерение участников использовать купон и уровень их когнитивной вовлеченности.
Результаты лабораторного исследования подтвердили выводы полевого эксперимента. Намерение использовать купоны было значительно выше для печатных купонов, как для Starbucks, так и для IKEA. При этом, эффект печатных материалов на намерение использования купонов был особенно выражен у участников с низкой привязанностью к бренду, и менее заметен у тех, кто демонстрировал высокую лояльность к бренду.
«Наши результаты указывают на то, что офлайн-промо-материалы играют важную роль в стимулировании потребительского поведения даже в цифровую эпоху», – заключает профессор Тогава. Исследование подчеркивает, что в условиях информационной перегрузки и цифрового шума, печатная продукция может выделяться и привлекать внимание потребителей за счет своей материальности и физического присутствия.
Полученные данные имеют важное практическое значение для маркетологов. Понимание роли когнитивной вовлеченности и привязанности к бренду позволяет разрабатывать более эффективные и целенаправленные рекламные стратегии. В частности, в ситуациях, когда необходимо максимизировать отклик потребителей, особенно среди тех, кто не является ярым поклонником бренда, использование печатных промо-материалов может оказаться не только оправданным, но и весьма эффективным решением. Будущие исследования в различных контекстах, включая международные сравнения, позволят еще глубже понять нюансы взаимодействия онлайн и офлайн маркетинговых каналов.
Изображение носит иллюстративный характер
Группа исследователей из Японии, включая доцента Университета Софии Таку Тогава, задалась целью выяснить, какой из форматов промо-материалов – онлайн или офлайн – оказывает более сильное влияние на поведение потребителей. Результаты их работы, опубликованные 1 декабря 2024 года в «Журнале исследований рекламы» (Journal of Advertising Research), открывают неожиданные перспективы для понимания эффективности различных маркетинговых стратегий.
Для проведения полевого эксперимента исследователи привлекли 7500 клиентов компании Fujifilm. Участники были разделены на три группы: «офлайн-первая», «онлайн-первая» и «только онлайн». Каждой группе были предоставлены соответствующие рекламные купоны – либо печатные, либо цифровые. Анализ результатов показал, что группа «офлайн-первая» продемонстрировала самые высокие показатели использования купонов, в то время как группа «только онлайн» – самые низкие. Ключевым фактором, повлиявшим на такое поведение, оказалась степень когнитивной вовлеченности потребителей.
Доцент Тогава, ведущий автор исследования, объясняет полученные данные следующим образом: «Печатные купоны повышают когнитивную вовлеченность, что, в свою очередь, стимулирует потребителей к их использованию». Интересно, что влияние когнитивной вовлеченности было особенно заметно среди потребителей с низкой степенью привязанности к бренду. Именно эта категория покупателей более склонна к внимательному изучению содержания купонов и, как следствие, к их применению.
Экономические показатели полевого эксперимента также говорят в пользу офлайн-маркетинга. Маркетинговые расходы на группы «офлайн-первая» и «онлайн-первая» составили по 4500 долларов США каждая, в то время как для группы «только онлайн» расходы были нулевыми. При этом, оценочный объем продаж для группы «офлайн-первая» достиг 13 000 долларов США, для «онлайн-первая» – 11 100 долларов США, а для «только онлайн» – всего 2 200 долларов США. Профессор Тогава подчеркивает: «Более высокие затраты на офлайн-маркетинг оправданы существенным увеличением продаж, которое они обеспечивают».
В дополнение к полевому эксперименту, исследователи провели лабораторное исследование с участием 127 студентов бакалавриата. В рамках этого эксперимента участникам предлагали фиктивные купоны на продукцию брендов Starbucks (напитки) и IKEA (мебель) в онлайн или печатном формате. Оценка результатов проводилась с помощью онлайн-опроса, в ходе которого измерялось намерение участников использовать купон и уровень их когнитивной вовлеченности.
Результаты лабораторного исследования подтвердили выводы полевого эксперимента. Намерение использовать купоны было значительно выше для печатных купонов, как для Starbucks, так и для IKEA. При этом, эффект печатных материалов на намерение использования купонов был особенно выражен у участников с низкой привязанностью к бренду, и менее заметен у тех, кто демонстрировал высокую лояльность к бренду.
«Наши результаты указывают на то, что офлайн-промо-материалы играют важную роль в стимулировании потребительского поведения даже в цифровую эпоху», – заключает профессор Тогава. Исследование подчеркивает, что в условиях информационной перегрузки и цифрового шума, печатная продукция может выделяться и привлекать внимание потребителей за счет своей материальности и физического присутствия.
Полученные данные имеют важное практическое значение для маркетологов. Понимание роли когнитивной вовлеченности и привязанности к бренду позволяет разрабатывать более эффективные и целенаправленные рекламные стратегии. В частности, в ситуациях, когда необходимо максимизировать отклик потребителей, особенно среди тех, кто не является ярым поклонником бренда, использование печатных промо-материалов может оказаться не только оправданным, но и весьма эффективным решением. Будущие исследования в различных контекстах, включая международные сравнения, позволят еще глубже понять нюансы взаимодействия онлайн и офлайн маркетинговых каналов.
