Гуру менеджмента Питер Друкер утверждал: «Единственная цель бизнеса — создать и удержать клиента». Однако традиционные методы исследования часто не справляются с этой задачей, поскольку потребители редко осознают свои истинные нужды. Если бы Генри Форд спросил людей, чего они хотят, они бы ответили: «более быстрых лошадей». Стив Джобс не полагался на опросы при создании iPhone, так как пользователи не могли представить себе устройство, которого еще не существовало. Успешные проекты, такие как Uber, Airbnb, Fitbit, eBay и PayPal, возникли благодаря выявлению скрытых потребностей, которые были неочевидны для самих пользователей из-за привычки к существующим неудобствам.
Для выявления этих потребностей используется этнографическое исследование — антропологический метод изучения людей и культур, адаптированный для бизнеса. Тим Браун, генеральный директор дизайн-фирмы IDEO, популяризировал этот подход, который заключается в наблюдении за поведением клиентов в реальном мире, а не простом выслушивании их слов. Ключевая цель — заметить «самодельные» обходные пути, которые люди изобретают для решения своих проблем. Автор книги The Innovation Mindset устанавливает правило для своих студентов и клиентов: необходимо провести 100 взаимодействий с потребителями, чтобы найти такие инсайты.
Ярким примером скрытой потребности служит личный опыт автора книги The Innovation Mindset с багажом. Чтобы уменьшить вес чемодана почти на 2 фунта (около 0,9 кг), он использует старые легкие оранжевые шиповки для бега вместо тяжелых кроссовок, а ортопедические стельки перевозит в отдельном мешочке. Обычный опрос упустил бы эту возможность для создания нового продукта, так как клиент считает проблему решенной своим способом, хотя и готов заплатить за более элегантное решение.
Технологические компании часто используют тестирование пользовательского опыта (UX), предлагая участникам решить задачу в лабораторных условиях. Однако наблюдение в естественной среде дает более точные результаты. Фил МакКинни, бывший технический директор Hewlett Packard, проводил выходные в магазинах розничной сети Circuit City. Он наблюдал, как покупатели берут в руки электронику и взаимодействуют с ней, фиксируя их реальные предпочтения и антипатии без прямых вопросов.
Нитеш Бансал, генеральный директор глобальной софтверной компании R Systems, подчеркивает важность эмпатии и стратегии «Клиент прежде всего» (Customer First). Вступив в должность CEO, он потратил первые 3 или 4 месяца на встречи с клиентами, проведя в общей сложности 50 встреч. Бансал выступает против «мышления изнутри наружу» (inside-out thinking), когда компания фокусируется на собственных представлениях о желаниях клиента. Он заявляет: «[Эмпатия] помогает нам понять, что клиентам действительно нужно, а не то, что, как мы думаем, они хотят». По его словам, именно это является «сердцем стратегии Customer First».
Для глубокого понимания проблем клиента Бансал разработал структуру из «Шести почему» (Six W's). Этот фреймворк включает следующие вопросы: 1. Почему клиент этого хочет? 2. Какую (What) проблему он пытается решить? 3. Почему у него возникла эта проблема? 4. Почему эта проблема еще не была решена? 5. Почему это должно быть решено именно сейчас? 6. Почему клиент думает, что мы можем помочь? Эти вопросы позволяют докопаться до сути запроса и предложить наиболее эффективное решение.
Эффективность такого подхода подтверждается случаем из практики Бансала, когда он занимал пост старшего вице-президента в индийском IT-гиганте Infosys. Розничный продавец одежды запросил систему отслеживания для применения глобальной скидки на товары в определенное время. Аналитик Infosys, применив вопросы «почему» и «что», выяснил, что конкретный товар плохо продавался только в определенных магазинах из-за избытка запасов. Вместо тотальной распродажи было написано 30 минут дополнительного кода для локальных скидок. Это решение сэкономило клиенту 1 миллион долларов.
Идентификация истинных потребностей требует перехода от пассивного сбора данных к активному наблюдению и применению эмпатии. Компании должны смотреть на бизнес глазами клиента, анализируя не только заявленные требования, но и реальные действия людей. Только понимая контекст использования продуктов и причины возникновения «самодельных» решений, бизнес может создавать предложения, которые точно попадают в цель и формируют устойчивый спрос.
Изображение носит иллюстративный характер
Для выявления этих потребностей используется этнографическое исследование — антропологический метод изучения людей и культур, адаптированный для бизнеса. Тим Браун, генеральный директор дизайн-фирмы IDEO, популяризировал этот подход, который заключается в наблюдении за поведением клиентов в реальном мире, а не простом выслушивании их слов. Ключевая цель — заметить «самодельные» обходные пути, которые люди изобретают для решения своих проблем. Автор книги The Innovation Mindset устанавливает правило для своих студентов и клиентов: необходимо провести 100 взаимодействий с потребителями, чтобы найти такие инсайты.
Ярким примером скрытой потребности служит личный опыт автора книги The Innovation Mindset с багажом. Чтобы уменьшить вес чемодана почти на 2 фунта (около 0,9 кг), он использует старые легкие оранжевые шиповки для бега вместо тяжелых кроссовок, а ортопедические стельки перевозит в отдельном мешочке. Обычный опрос упустил бы эту возможность для создания нового продукта, так как клиент считает проблему решенной своим способом, хотя и готов заплатить за более элегантное решение.
Технологические компании часто используют тестирование пользовательского опыта (UX), предлагая участникам решить задачу в лабораторных условиях. Однако наблюдение в естественной среде дает более точные результаты. Фил МакКинни, бывший технический директор Hewlett Packard, проводил выходные в магазинах розничной сети Circuit City. Он наблюдал, как покупатели берут в руки электронику и взаимодействуют с ней, фиксируя их реальные предпочтения и антипатии без прямых вопросов.
Нитеш Бансал, генеральный директор глобальной софтверной компании R Systems, подчеркивает важность эмпатии и стратегии «Клиент прежде всего» (Customer First). Вступив в должность CEO, он потратил первые 3 или 4 месяца на встречи с клиентами, проведя в общей сложности 50 встреч. Бансал выступает против «мышления изнутри наружу» (inside-out thinking), когда компания фокусируется на собственных представлениях о желаниях клиента. Он заявляет: «[Эмпатия] помогает нам понять, что клиентам действительно нужно, а не то, что, как мы думаем, они хотят». По его словам, именно это является «сердцем стратегии Customer First».
Для глубокого понимания проблем клиента Бансал разработал структуру из «Шести почему» (Six W's). Этот фреймворк включает следующие вопросы: 1. Почему клиент этого хочет? 2. Какую (What) проблему он пытается решить? 3. Почему у него возникла эта проблема? 4. Почему эта проблема еще не была решена? 5. Почему это должно быть решено именно сейчас? 6. Почему клиент думает, что мы можем помочь? Эти вопросы позволяют докопаться до сути запроса и предложить наиболее эффективное решение.
Эффективность такого подхода подтверждается случаем из практики Бансала, когда он занимал пост старшего вице-президента в индийском IT-гиганте Infosys. Розничный продавец одежды запросил систему отслеживания для применения глобальной скидки на товары в определенное время. Аналитик Infosys, применив вопросы «почему» и «что», выяснил, что конкретный товар плохо продавался только в определенных магазинах из-за избытка запасов. Вместо тотальной распродажи было написано 30 минут дополнительного кода для локальных скидок. Это решение сэкономило клиенту 1 миллион долларов.
Идентификация истинных потребностей требует перехода от пассивного сбора данных к активному наблюдению и применению эмпатии. Компании должны смотреть на бизнес глазами клиента, анализируя не только заявленные требования, но и реальные действия людей. Только понимая контекст использования продуктов и причины возникновения «самодельных» решений, бизнес может создавать предложения, которые точно попадают в цель и формируют устойчивый спрос.
