Ежегодно компания Hershey производит 373 миллиона своих фирменных молочных шоколадных плиток. Каждый день с ее конвейеров сходит 70 миллионов конфет Hershey's Kisses и 25 миллионов Reese's Peanut Butter Cups. Конкурент, Mars Inc., не отстает, выпуская 400 миллионов драже M&M's в сутки. В прошлом году именно M&M's обогнали Reese's, став самой популярной сладостью на Хэллоуин в США.
Причины такого доминирования принято объяснять ностальгией родителей, удобной порционной упаковкой и масштабной рекламой, на которую Mars в прошлом сезоне Хэллоуина потратил 9,6 миллиона долларов. Однако фундаментальная причина их культурного статуса кроется не в маркетинге, а в их решающей роли в снабжении армии США во время Второй мировой войны.
Для кондитерских компаний война должна была стать катастрофой. В апреле 1941 года в США началось нормирование сахара — он стал первым продуктом, попавшим под ограничения. Причина заключалась в нарушении цепочек поставок: в 1941 году Япония вторглась на Филиппины, главного поставщика сахара для Америки. Одновременно торговые суда, доставлявшие сахарный тростник с Гавайев, крупнейшего внутреннего производителя, были переоборудованы в военные корабли. По словам Элизабет Олдрич, автора книги «Кастрюли, консервные ножи и желе: американская еда и холодная война, 1947–1959», для индустрии сладостей сложилась критическая ситуация.
Однако у Hershey уже был контракт с военными. Еще в 1937 году правительство США обратилось к компании с задачей создать специальный армейский паек — Ration D. Требования были строгими: батончик должен был быть высококалорийным и выдерживать высокие температуры. Чтобы солдаты не ели его как обычное лакомство, его вкус намеренно сделали непривлекательным. Сэм Хинкл, главный химик Hershey в то время, отмечал, что батончик должен был быть «на вкус чуть лучше вареной картошки».
В состав Ration D входили овсяная мука, какао-масло, сахар, шоколад, сухое обезжиренное молоко и витамин B1. Элизабет Олдрич описывала его как «по-настоящему ужасную вещь»: он был настолько плотным, что мог сломать зубы, и вызывал проблемы с пищеварением. Но свою функцию он выполнял безукоризненно. Всего три таких батончика содержали 1800 калорий — дневной минимум для солдата. Именно с этими плитками американские солдаты высаживались на пляжи Нормандии в день «Д».
Компания Mars Inc. внесла свой вклад, решив другую проблему. Основатель компании Форрест Марс-старший во время гражданской войны в Испании заметил, как солдаты ели шоколадные драже в твердой сахарной оболочке, которая не давала им таять. Это вдохновило его на создание M&M's. В 1941 году он получил патент на свое изобретение, и до конца войны эти конфеты производились исключительно для армии США.
Именно военная необходимость породила один из самых известных рекламных слоганов в истории. Потребность в сладости, которая не растает в руках солдата в жарком климате, привела к идее конфеты, которая «тает во рту, а не в руках». Для широкой публики M&M's стали доступны только в 1947 году, после окончания войны.
Шоколад быстро превратился в мощный символ «американского образа жизни». Hershey успешно лоббировала в Конгрессе поставки сахара, утверждая, что это необходимо, чтобы «поддерживать боевой дух наших солдат». Шоколадные плитки отправляли в посылках американским военнопленным и раздавали мирным жителям в освобожденных городах Европы, демонстрируя щедрость и изобилие Америки.
Ярчайшим примером этой «мягкой силы» стала Берлинская воздушная блокада. Американский пилот Гейл С. Халворсен прославился тем, что сбрасывал на парашютах конфеты немецким детям. Всего в ходе этой операции было сброшено 23 тонны сладостей. Халворсен получил прозвища «Берлинский конфетный бомбардировщик» и «Der Schokoladen Flieger» («Шоколадный летчик»).
Послевоенное поколение выросло на этих сладостях, которые ассоциировались не просто с едой, а с победой и миром. Эта глубокая эмоциональная связь, заложенная в годы войны, обеспечила брендам Hershey и Mars место в национальной культуре. Плитка Hershey на долгие годы закрепила за собой неофициальный титул «Великий американский шоколадный батончик», став неотъемлемой частью американской идентичности.
Изображение носит иллюстративный характер
Причины такого доминирования принято объяснять ностальгией родителей, удобной порционной упаковкой и масштабной рекламой, на которую Mars в прошлом сезоне Хэллоуина потратил 9,6 миллиона долларов. Однако фундаментальная причина их культурного статуса кроется не в маркетинге, а в их решающей роли в снабжении армии США во время Второй мировой войны.
Для кондитерских компаний война должна была стать катастрофой. В апреле 1941 года в США началось нормирование сахара — он стал первым продуктом, попавшим под ограничения. Причина заключалась в нарушении цепочек поставок: в 1941 году Япония вторглась на Филиппины, главного поставщика сахара для Америки. Одновременно торговые суда, доставлявшие сахарный тростник с Гавайев, крупнейшего внутреннего производителя, были переоборудованы в военные корабли. По словам Элизабет Олдрич, автора книги «Кастрюли, консервные ножи и желе: американская еда и холодная война, 1947–1959», для индустрии сладостей сложилась критическая ситуация.
Однако у Hershey уже был контракт с военными. Еще в 1937 году правительство США обратилось к компании с задачей создать специальный армейский паек — Ration D. Требования были строгими: батончик должен был быть высококалорийным и выдерживать высокие температуры. Чтобы солдаты не ели его как обычное лакомство, его вкус намеренно сделали непривлекательным. Сэм Хинкл, главный химик Hershey в то время, отмечал, что батончик должен был быть «на вкус чуть лучше вареной картошки».
В состав Ration D входили овсяная мука, какао-масло, сахар, шоколад, сухое обезжиренное молоко и витамин B1. Элизабет Олдрич описывала его как «по-настоящему ужасную вещь»: он был настолько плотным, что мог сломать зубы, и вызывал проблемы с пищеварением. Но свою функцию он выполнял безукоризненно. Всего три таких батончика содержали 1800 калорий — дневной минимум для солдата. Именно с этими плитками американские солдаты высаживались на пляжи Нормандии в день «Д».
Компания Mars Inc. внесла свой вклад, решив другую проблему. Основатель компании Форрест Марс-старший во время гражданской войны в Испании заметил, как солдаты ели шоколадные драже в твердой сахарной оболочке, которая не давала им таять. Это вдохновило его на создание M&M's. В 1941 году он получил патент на свое изобретение, и до конца войны эти конфеты производились исключительно для армии США.
Именно военная необходимость породила один из самых известных рекламных слоганов в истории. Потребность в сладости, которая не растает в руках солдата в жарком климате, привела к идее конфеты, которая «тает во рту, а не в руках». Для широкой публики M&M's стали доступны только в 1947 году, после окончания войны.
Шоколад быстро превратился в мощный символ «американского образа жизни». Hershey успешно лоббировала в Конгрессе поставки сахара, утверждая, что это необходимо, чтобы «поддерживать боевой дух наших солдат». Шоколадные плитки отправляли в посылках американским военнопленным и раздавали мирным жителям в освобожденных городах Европы, демонстрируя щедрость и изобилие Америки.
Ярчайшим примером этой «мягкой силы» стала Берлинская воздушная блокада. Американский пилот Гейл С. Халворсен прославился тем, что сбрасывал на парашютах конфеты немецким детям. Всего в ходе этой операции было сброшено 23 тонны сладостей. Халворсен получил прозвища «Берлинский конфетный бомбардировщик» и «Der Schokoladen Flieger» («Шоколадный летчик»).
Послевоенное поколение выросло на этих сладостях, которые ассоциировались не просто с едой, а с победой и миром. Эта глубокая эмоциональная связь, заложенная в годы войны, обеспечила брендам Hershey и Mars место в национальной культуре. Плитка Hershey на долгие годы закрепила за собой неофициальный титул «Великий американский шоколадный батончик», став неотъемлемой частью американской идентичности.
