Бренды-легенды, или legacy Brands, обладают способностью выдерживать испытание временем. Их стратегия выживания заключается в умении внедрять инновации, оставаясь при этом верными своей основной идентичности. Timberland ассоциируется с ботинками, Burberry — с плащом, Tiffany — с бриллиантами, Levi's — с джинсами, а Disney — со сказочными персонажами. Эти компании расширяют свою привлекательность, не предавая фундаментальные ценности, которые сделали их знаменитыми.
Для сохранения актуальности Burberry разместил свой традиционный клетчатый узор на бикини, Tiffany нанял дизайнера Эльзу Перетти для создания более доступных ювелирных изделий из серебра и золота, а Disney приобрел студию Pixar, чтобы интегрировать современные методы повествования в свои мультфильмы. Эти шаги позволили брендам остаться релевантными для новых поколений, не размывая свой исторический имидж.
Компания Coach, впервые представившая свои сумки из кожи glovetanned в 1960-х годах, в 2000-х поставила перед собой цель стать таким же брендом-легендой. Стратегия заключалась в том, чтобы к фундаментальным качествам — качеству, функциональности и долговечности — добавить новые характеристики: игривость, модность и женственность. Первым прорывом стали продукты с логотипом Signature C, которые произвели фурор на рынке. Однако одного хита было недостаточно для устойчивого роста и достижения статуса легенды.
Конкурентное преимущество Coach заключалось в глубоком, почти одержимом изучении своего потребителя. В 2004 году компания потратила на маркетинговые исследования около 3 миллионов долларов, опросив примерно 14 000 человек. Этот подход позволял не просто следовать трендам, а предвосхищать и формировать желания клиентов.
Аналитик Дана Телси из компании Bear Stearns в комментарии для издания Women's Wear Daily так оценила стратегию Coach: «Я думаю, тот факт, что Coach знает о своем клиенте гораздо больше, помогает им этого клиента удерживать». Эти данные стали основой для двух ключевых методов инноваций, которые и привели компанию к успеху.
Первый метод — итерация на основе предыдущих успехов. Компания брала самый популярный продукт, так называемый «power style», и превращала его в целую коллекцию. Ярким примером стала сумка Hamptons Weekend Tote. Coach выпустил ее в новых формах и материалах, например, из нейлона вместо хлопка. Функциональность также была улучшена: верхние углы сумки могли складываться внутрь или расширяться наружу. В магазинах сумку наполняли пляжными полотенцами и шлепанцами Signature, демонстрируя возможные сценарии использования, а продавцы подчеркивали, что нейлон водостойкий.
Результаты этого подхода были ошеломляющими. В 2003 году, в год запуска, было продано 60 000 экземпляров Hamptons Weekend Tote, что принесло около 10 миллионов долларов дохода. Уже в следующем, 2004 году, продажи этой модели утроились.
Второй метод — создание абсолютно новых продуктов на основе наблюдения за поведением потребителей. Креативный директор Рид Кракофф заметил, что женщины часто используют маленькие косметички как «сумку в сумке», чтобы хранить ключи, кредитные карты и другие мелочи. Так родилась идея «wristlet» — небольшого кошелька-клатча, название которого является гибридом слов bracelet (браслет) и wallet (кошелек).
Этот продукт представлял собой сумочку на молнии размером 6 на 4 дюйма с ремешком-петлей. Ее можно было прикрепить к карабину внутри большой сумки или носить на запястье. При цене около 48 долларов «wristlet» стал хитом. Женщины покупали несколько версий для разных случаев: для похода в спортзал, за покупками или на танцы. Только за 2004 год Coach выпустил 75 вариаций этого аксессуара, продав их на 40 миллионов долларов, что составило 4% от общего дохода компании.
Эти инновации изменили само восприятие сумок потребителями. Газета The Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Как Coach заработал состояние, придумав новые способы использования сумок». Компания разрушила идею о том, что женщина должна иметь одну универсальную сумку на все случаи жизни и на весь год.
Вместо этого Coach продвигал концепцию выбора сумки в зависимости от «настроения и момента». Рид Кракофф и его команда дизайнеров создавали модели, которые отражали не только повод, но и характер владелицы. Таким образом, Coach не просто продавал аксессуары, а расширял роль, которую сумка играет в жизни женщины, превратив утилитарный предмет в способ самовыражения.
Для сохранения актуальности Burberry разместил свой традиционный клетчатый узор на бикини, Tiffany нанял дизайнера Эльзу Перетти для создания более доступных ювелирных изделий из серебра и золота, а Disney приобрел студию Pixar, чтобы интегрировать современные методы повествования в свои мультфильмы. Эти шаги позволили брендам остаться релевантными для новых поколений, не размывая свой исторический имидж.
Компания Coach, впервые представившая свои сумки из кожи glovetanned в 1960-х годах, в 2000-х поставила перед собой цель стать таким же брендом-легендой. Стратегия заключалась в том, чтобы к фундаментальным качествам — качеству, функциональности и долговечности — добавить новые характеристики: игривость, модность и женственность. Первым прорывом стали продукты с логотипом Signature C, которые произвели фурор на рынке. Однако одного хита было недостаточно для устойчивого роста и достижения статуса легенды.
Конкурентное преимущество Coach заключалось в глубоком, почти одержимом изучении своего потребителя. В 2004 году компания потратила на маркетинговые исследования около 3 миллионов долларов, опросив примерно 14 000 человек. Этот подход позволял не просто следовать трендам, а предвосхищать и формировать желания клиентов.
Аналитик Дана Телси из компании Bear Stearns в комментарии для издания Women's Wear Daily так оценила стратегию Coach: «Я думаю, тот факт, что Coach знает о своем клиенте гораздо больше, помогает им этого клиента удерживать». Эти данные стали основой для двух ключевых методов инноваций, которые и привели компанию к успеху.
Первый метод — итерация на основе предыдущих успехов. Компания брала самый популярный продукт, так называемый «power style», и превращала его в целую коллекцию. Ярким примером стала сумка Hamptons Weekend Tote. Coach выпустил ее в новых формах и материалах, например, из нейлона вместо хлопка. Функциональность также была улучшена: верхние углы сумки могли складываться внутрь или расширяться наружу. В магазинах сумку наполняли пляжными полотенцами и шлепанцами Signature, демонстрируя возможные сценарии использования, а продавцы подчеркивали, что нейлон водостойкий.
Результаты этого подхода были ошеломляющими. В 2003 году, в год запуска, было продано 60 000 экземпляров Hamptons Weekend Tote, что принесло около 10 миллионов долларов дохода. Уже в следующем, 2004 году, продажи этой модели утроились.
Второй метод — создание абсолютно новых продуктов на основе наблюдения за поведением потребителей. Креативный директор Рид Кракофф заметил, что женщины часто используют маленькие косметички как «сумку в сумке», чтобы хранить ключи, кредитные карты и другие мелочи. Так родилась идея «wristlet» — небольшого кошелька-клатча, название которого является гибридом слов bracelet (браслет) и wallet (кошелек).
Этот продукт представлял собой сумочку на молнии размером 6 на 4 дюйма с ремешком-петлей. Ее можно было прикрепить к карабину внутри большой сумки или носить на запястье. При цене около 48 долларов «wristlet» стал хитом. Женщины покупали несколько версий для разных случаев: для похода в спортзал, за покупками или на танцы. Только за 2004 год Coach выпустил 75 вариаций этого аксессуара, продав их на 40 миллионов долларов, что составило 4% от общего дохода компании.
Эти инновации изменили само восприятие сумок потребителями. Газета The Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Как Coach заработал состояние, придумав новые способы использования сумок». Компания разрушила идею о том, что женщина должна иметь одну универсальную сумку на все случаи жизни и на весь год.
Вместо этого Coach продвигал концепцию выбора сумки в зависимости от «настроения и момента». Рид Кракофф и его команда дизайнеров создавали модели, которые отражали не только повод, но и характер владелицы. Таким образом, Coach не просто продавал аксессуары, а расширял роль, которую сумка играет в жизни женщины, превратив утилитарный предмет в способ самовыражения.
