Реклама азартных игр вездесуща и тщательно продумана. Она создана, чтобы убедить людей начать играть или продолжать делать ставки. Проблема зависимости от азартных игр остается острой, особенно в Великобритании, где компании тратят на рекламу около 1,5 миллиарда фунтов стерлингов ежегодно. Возникает необходимость дать людям инструменты для противодействия этим убедительным тактикам.
Реклама азартных игр работает на нескольких уровнях. Она создает позитивный образ игры, делая акцент на выигрышах и замалчивая проигрыши. Логотипы игорных компаний интегрируются в спортивные события, эксплуатируя эмоциональную связь болельщиков с командами и спортсменами. Например, в сезоне Английской Премьер-лиги 2022–23 годов каждый матч в среднем демонстрировал 1565 логотипов игорных компаний на бортах поля и форме игроков.
Финансовые стимулы, такие как «бесплатные ставки», являются еще одним мощным инструментом. Эти акции позволяют клиентам делать ставки, не используя собственные деньги. Однако, условия таких предложений зачастую непрозрачны и содержат скрытые ограничения, побуждающие к более рискованному поведению.
Социальные сети играют не последнюю роль. Инфлюенсеры и аффилированные лица маскируют рекламные акции под экспертные советы, получая прибыль от проигрышей игроков.
Особое внимание уделяется влиянию рекламы на детей и людей с игровой зависимостью. Но и молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет также уязвимы. У них, как правило, ниже уровень рекламной грамотности, то есть способности распознавать манипулятивные методы. Они подвержены более высокому риску вреда от азартных игр.
Исследование 2023 года показало, что сообщения о «безопасной игре», размещаемые в конце рекламных роликов (например, «подумайте, прежде чем играть»), неэффективны для снижения вреда. Сам термин «безопасная игра» многими рассматривается как концепция, выгодная индустрии, и может преуменьшать реальные риски, подразумевая, что азартные игры изначально «безопасны».
Для решения этой проблемы была разработана стратегия, основанная на «теории инокуляции». Эта теория сравнима с медицинской вакцинацией: знакомство людей с ослабленными формами убедительных тактик помогает им выработать сопротивляемость к реальным рекламным кампаниям. Был создан семиминутный видеоролик, разоблачающий пять распространенных рекламных стратегий: позитивное изображение азартных игр, демографический таргетинг, внедрение азартных игр в спорт, «бесплатные» предложения и аффилированный маркетинг. В создании ролика участвовали люди, испытавшие на себе вред от азартных игр.
В видеоролике демонстрировались реальные рекламные объявления азартных игр с экспертными комментариями. Подробно разбирались условия «бесплатной ставки в 10 фунтов стерлингов», выявляя скрытые ограничения: вывести «бесплатные» 10 фунтов стерлингов практически невозможно без внесения депозита в 300 фунтов стерлингов и 50 ставок на игровых автоматах.
Был проведен эксперимент с участием 1200 молодых игроков (от 18 до 29 лет). Половина участников посмотрела разоблачающий видеоролик, а другая половина – видео о здоровом питании (контрольная группа). Результаты показали, что участники, посмотревшие разоблачающий ролик, стали более скептически относиться к рекламе азартных игр и лучше распознавать манипулятивные рекламные стратегии. Эти эффекты сохранялись и через месяц.
Кроме того, наблюдались изменения в поведении: участники стали реже пользоваться «бесплатными предложениями», а 21% полностью отказались от таких акций в течение месяца.
Осенью 2024 года правительство Великобритании объявило о введении обязательного сбора с игорных компаний, который, как ожидается, будет приносить около 100 миллионов фунтов стерлингов ежегодно. Эти средства предназначены для исследований, профилактики и лечения вреда, связанного с азартными играми. Однако, в настоящее время недостаточно внимания уделяется непосредственно борьбе с рекламой азартных игр. Разоблачающие рекламные ролики могут стать частью более широких усилий по снижению вреда, дополняя существующие образовательные и информационные кампании. Их можно распространять вместе с независимыми сообщениями о «безопасной игре». Будущие исследования могут изучить более короткие или повторяющиеся форматы воздействия (например, для социальных сетей).
Изображение носит иллюстративный характер
Реклама азартных игр работает на нескольких уровнях. Она создает позитивный образ игры, делая акцент на выигрышах и замалчивая проигрыши. Логотипы игорных компаний интегрируются в спортивные события, эксплуатируя эмоциональную связь болельщиков с командами и спортсменами. Например, в сезоне Английской Премьер-лиги 2022–23 годов каждый матч в среднем демонстрировал 1565 логотипов игорных компаний на бортах поля и форме игроков.
Финансовые стимулы, такие как «бесплатные ставки», являются еще одним мощным инструментом. Эти акции позволяют клиентам делать ставки, не используя собственные деньги. Однако, условия таких предложений зачастую непрозрачны и содержат скрытые ограничения, побуждающие к более рискованному поведению.
Социальные сети играют не последнюю роль. Инфлюенсеры и аффилированные лица маскируют рекламные акции под экспертные советы, получая прибыль от проигрышей игроков.
Особое внимание уделяется влиянию рекламы на детей и людей с игровой зависимостью. Но и молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет также уязвимы. У них, как правило, ниже уровень рекламной грамотности, то есть способности распознавать манипулятивные методы. Они подвержены более высокому риску вреда от азартных игр.
Исследование 2023 года показало, что сообщения о «безопасной игре», размещаемые в конце рекламных роликов (например, «подумайте, прежде чем играть»), неэффективны для снижения вреда. Сам термин «безопасная игра» многими рассматривается как концепция, выгодная индустрии, и может преуменьшать реальные риски, подразумевая, что азартные игры изначально «безопасны».
Для решения этой проблемы была разработана стратегия, основанная на «теории инокуляции». Эта теория сравнима с медицинской вакцинацией: знакомство людей с ослабленными формами убедительных тактик помогает им выработать сопротивляемость к реальным рекламным кампаниям. Был создан семиминутный видеоролик, разоблачающий пять распространенных рекламных стратегий: позитивное изображение азартных игр, демографический таргетинг, внедрение азартных игр в спорт, «бесплатные» предложения и аффилированный маркетинг. В создании ролика участвовали люди, испытавшие на себе вред от азартных игр.
В видеоролике демонстрировались реальные рекламные объявления азартных игр с экспертными комментариями. Подробно разбирались условия «бесплатной ставки в 10 фунтов стерлингов», выявляя скрытые ограничения: вывести «бесплатные» 10 фунтов стерлингов практически невозможно без внесения депозита в 300 фунтов стерлингов и 50 ставок на игровых автоматах.
Был проведен эксперимент с участием 1200 молодых игроков (от 18 до 29 лет). Половина участников посмотрела разоблачающий видеоролик, а другая половина – видео о здоровом питании (контрольная группа). Результаты показали, что участники, посмотревшие разоблачающий ролик, стали более скептически относиться к рекламе азартных игр и лучше распознавать манипулятивные рекламные стратегии. Эти эффекты сохранялись и через месяц.
Кроме того, наблюдались изменения в поведении: участники стали реже пользоваться «бесплатными предложениями», а 21% полностью отказались от таких акций в течение месяца.
Осенью 2024 года правительство Великобритании объявило о введении обязательного сбора с игорных компаний, который, как ожидается, будет приносить около 100 миллионов фунтов стерлингов ежегодно. Эти средства предназначены для исследований, профилактики и лечения вреда, связанного с азартными играми. Однако, в настоящее время недостаточно внимания уделяется непосредственно борьбе с рекламой азартных игр. Разоблачающие рекламные ролики могут стать частью более широких усилий по снижению вреда, дополняя существующие образовательные и информационные кампании. Их можно распространять вместе с независимыми сообщениями о «безопасной игре». Будущие исследования могут изучить более короткие или повторяющиеся форматы воздействия (например, для социальных сетей).
