Коллекция Эрика Виенберга, хранящаяся в библиотеке Университета Пеппердайн, насчитывает сотни спичечных книжечек, охватывающих период с конца девятнадцатого века до 1980-х годов. Каждая из них — рекламный артефакт исчезнувшего заведения на побережье Южной Калифорнии. Рестораны, мотели, бары, казино — большинства из них уже не существует. Часть сгорела. Часть снесли. Часть просто растворилась в городском расширении.
Чтобы понять, почему такой предмет, как спичечная книжечка, вообще стал рекламным носителем, нужно вернуться в 1827 год, когда появились первые фрикционные спички — так называемые «люциферы». Они имели репутацию опасных: самовоспламенялись при транспортировке, а заводские рабочие, имевшие дело с белым фосфором, массово страдали от «фосфорной челюсти» — страшного некроза костей лица. Безопасные спички, появившиеся позже, совпали по времени с массовым производством сигарет. В 1894 году компания Diamond Match купила патент на складные картонные спички, однако потребители поначалу покупать их отказывались. Прорыв случился в 1896-м, когда труппа Mendelson Opera Company додумалась напечатать рекламу своих спектаклей на пустых обложках. А в 1902 году Pabst Brewing Company заказала у Diamond Match сразу 10 миллионов книжечек со своим логотипом и раздала их бесплатно. Стандарт закрепился: 20 спичек внутри — ровно столько, сколько сигарет в пачке.
Тем временем в 1892 году Фредерик Риндж, предприниматель из Массачусетса сколотивший состояние на нефти, вместе с женой Мэй Найт Риндж купил 13 000 акров земли к западу от Лос-Анджелеса. Они хотели сохранить береговую линию нетронутой. Калифорния думала иначе: уже в 1910-х штат начал прокладывать прибрежное шоссе. Риндж судились — и проиграли в 1923 году. В 1928-м шоссе открылось под названием «Рузвельт Хайвей», впоследствии ставшим Тихоокеанским прибрежным шоссе (PCH). Туристы потянулись вдоль побережья. Коммерческое освоение Малибу началось.
Параллельно Риндж сдавали землю в аренду голливудским знаменитостям — деньги шли на оплату юридических баталий. Так возникла Малибу Муви Колони. В одном из домов Риндж в 1945 году снимали «Милдред Пирс» с Джоан Кроуфорд в главной роли — экранизацию романа Джеймса М. Кейна. Тот дом снесло штормами в 1983 году. В 1940-м семья окончательно продала все свои владения, размеченные под виллы, отели и яхт-клубы.
Спичечные книжечки из коллекции Виенберга фиксируют именно этот коммерческий всплеск. Malibu Inn, открывшийся в 1920-х с девизом «Где звёзды встречают море», оказался в числе первых. Lindomar Lodge Motor Hotel процветал в 1950-х на перекрёстке бульвара Сансет и PCH, позиционируя себя как «западные ворота в Голливуд». Комплекс, выстроенный на его месте, был сильно повреждён во время пожара Пэлисейдс в 2025 году. Las Flores Inn, работавший с 1940-х по 1960-е, превратился в Duke's Malibu в 1996-м — это заведение тоже сгорело в 2025 году, но было восстановлено. Итерация того же места под названием Malibu Sea Lion громко заявляла, что располагает «самым длинным в мире залом ресторана, смотрящим на океан», пока пожар 1964 года не заставил всё отстраивать заново.
Ряд заведений специализировался на более специфической клиентуре. Albatross Hotel в 1950-е и 1960-е был известен как место тайных свиданий. Обложка книжечки из Galley Cafe and Cocktail Lounge обещала инструкцию по жизни на 15 долларов в неделю — внутри оказался бюджет, где статьи расходов включали азартные игры, блондинок и совет тратить на жену поменьше. Такого рода «внутренние шутки», спрятанные под клапаном, были распространённым приёмом.
Особая история — Thelma Todd's Inn, открытый в 1934 году актрисой Тельмой Тодд и её партнёром, режиссёром Роландом Уэстом. Заведение имело репутацию мафиозного места встреч. В 1935-м Тодд погибла при загадочных обстоятельствах от отравления угарным газом — дело официально закрыли, хотя вопросы оставались. Книжечка из её ресторана сегодня хранится в той же коллекции.
На воде у берегов Санта-Монике Бэй в конце 1930-х стояло игровое судно S.S. Rex — оно работало за пределами трёхмильной регуляторной зоны, то есть формально вне юрисдикции американских властей. Его контролировала мафия. Среди рекламных материалов на борту, разумеется, были спичечные книжечки.
Не все объекты из коллекции несли криминальный подтекст. Frank Kerwin's Seacomber, популярный в 1940-х по адресу 22725 PCH, теперь занимает McDonald's. Ted's Rancho Cafe, стоявший на въезде в Малибу, снесли в 1987 году. Santa Ynez Inn, названный в честь города в округе Санта-Барбара, освободил место для школы Westside Waldorf School — и та тоже сгорела в пожаре 2025 года. The Lighthouse на пляже Уилла Роджерса открылся в 1927-м, признан аварийным и снесён в 1972-м. Malibu West — жилая застройка в каньоне Транкас, возводившаяся с 1962 по 1964 год с девизом «Вспомни, чего ты хотел от Калифорнии», — дважды оказывалась в центре огня: в 1978 и 1982 годах.
Само по себе коллекционирование спичечных книжечек — филлумения — к середине двадцатого века превратилось в массовое явление. Калифорнийская коллекционерка Эвелин Ховиус начала собирать их ещё во время Первой мировой войны и к концу жизни накопила более пяти миллионов экземпляров. Коллекционирование спичек прошло путь от аристократического увлечения к занятию среднего класса: рост заработков, дешевизна предмета и широкая доступность сделали своё дело. Ценность конкретного экземпляра определялась не редкостью, а личной памятью владельца.
Октябрь 1935 года оставил на этой территории выжженные 28 000 акров. Пожар 1903-го уничтожил ранчо самих Риндж. Огонь 2025 года добрался до того, что успело выжить. Спичечная книжечка, выданная на входе в ресторан или мотель, создавалась как одноразовый рекламный предмет. Но именно потому, что их было слишком много, часть уцелела. И теперь на обложке размером с ладонь можно прочитать адрес, девиз и название места, от которого на PCH не осталось ничего, кроме асфальта.
Изображение носит иллюстративный характер
Чтобы понять, почему такой предмет, как спичечная книжечка, вообще стал рекламным носителем, нужно вернуться в 1827 год, когда появились первые фрикционные спички — так называемые «люциферы». Они имели репутацию опасных: самовоспламенялись при транспортировке, а заводские рабочие, имевшие дело с белым фосфором, массово страдали от «фосфорной челюсти» — страшного некроза костей лица. Безопасные спички, появившиеся позже, совпали по времени с массовым производством сигарет. В 1894 году компания Diamond Match купила патент на складные картонные спички, однако потребители поначалу покупать их отказывались. Прорыв случился в 1896-м, когда труппа Mendelson Opera Company додумалась напечатать рекламу своих спектаклей на пустых обложках. А в 1902 году Pabst Brewing Company заказала у Diamond Match сразу 10 миллионов книжечек со своим логотипом и раздала их бесплатно. Стандарт закрепился: 20 спичек внутри — ровно столько, сколько сигарет в пачке.
Тем временем в 1892 году Фредерик Риндж, предприниматель из Массачусетса сколотивший состояние на нефти, вместе с женой Мэй Найт Риндж купил 13 000 акров земли к западу от Лос-Анджелеса. Они хотели сохранить береговую линию нетронутой. Калифорния думала иначе: уже в 1910-х штат начал прокладывать прибрежное шоссе. Риндж судились — и проиграли в 1923 году. В 1928-м шоссе открылось под названием «Рузвельт Хайвей», впоследствии ставшим Тихоокеанским прибрежным шоссе (PCH). Туристы потянулись вдоль побережья. Коммерческое освоение Малибу началось.
Параллельно Риндж сдавали землю в аренду голливудским знаменитостям — деньги шли на оплату юридических баталий. Так возникла Малибу Муви Колони. В одном из домов Риндж в 1945 году снимали «Милдред Пирс» с Джоан Кроуфорд в главной роли — экранизацию романа Джеймса М. Кейна. Тот дом снесло штормами в 1983 году. В 1940-м семья окончательно продала все свои владения, размеченные под виллы, отели и яхт-клубы.
Спичечные книжечки из коллекции Виенберга фиксируют именно этот коммерческий всплеск. Malibu Inn, открывшийся в 1920-х с девизом «Где звёзды встречают море», оказался в числе первых. Lindomar Lodge Motor Hotel процветал в 1950-х на перекрёстке бульвара Сансет и PCH, позиционируя себя как «западные ворота в Голливуд». Комплекс, выстроенный на его месте, был сильно повреждён во время пожара Пэлисейдс в 2025 году. Las Flores Inn, работавший с 1940-х по 1960-е, превратился в Duke's Malibu в 1996-м — это заведение тоже сгорело в 2025 году, но было восстановлено. Итерация того же места под названием Malibu Sea Lion громко заявляла, что располагает «самым длинным в мире залом ресторана, смотрящим на океан», пока пожар 1964 года не заставил всё отстраивать заново.
Ряд заведений специализировался на более специфической клиентуре. Albatross Hotel в 1950-е и 1960-е был известен как место тайных свиданий. Обложка книжечки из Galley Cafe and Cocktail Lounge обещала инструкцию по жизни на 15 долларов в неделю — внутри оказался бюджет, где статьи расходов включали азартные игры, блондинок и совет тратить на жену поменьше. Такого рода «внутренние шутки», спрятанные под клапаном, были распространённым приёмом.
Особая история — Thelma Todd's Inn, открытый в 1934 году актрисой Тельмой Тодд и её партнёром, режиссёром Роландом Уэстом. Заведение имело репутацию мафиозного места встреч. В 1935-м Тодд погибла при загадочных обстоятельствах от отравления угарным газом — дело официально закрыли, хотя вопросы оставались. Книжечка из её ресторана сегодня хранится в той же коллекции.
На воде у берегов Санта-Монике Бэй в конце 1930-х стояло игровое судно S.S. Rex — оно работало за пределами трёхмильной регуляторной зоны, то есть формально вне юрисдикции американских властей. Его контролировала мафия. Среди рекламных материалов на борту, разумеется, были спичечные книжечки.
Не все объекты из коллекции несли криминальный подтекст. Frank Kerwin's Seacomber, популярный в 1940-х по адресу 22725 PCH, теперь занимает McDonald's. Ted's Rancho Cafe, стоявший на въезде в Малибу, снесли в 1987 году. Santa Ynez Inn, названный в честь города в округе Санта-Барбара, освободил место для школы Westside Waldorf School — и та тоже сгорела в пожаре 2025 года. The Lighthouse на пляже Уилла Роджерса открылся в 1927-м, признан аварийным и снесён в 1972-м. Malibu West — жилая застройка в каньоне Транкас, возводившаяся с 1962 по 1964 год с девизом «Вспомни, чего ты хотел от Калифорнии», — дважды оказывалась в центре огня: в 1978 и 1982 годах.
Само по себе коллекционирование спичечных книжечек — филлумения — к середине двадцатого века превратилось в массовое явление. Калифорнийская коллекционерка Эвелин Ховиус начала собирать их ещё во время Первой мировой войны и к концу жизни накопила более пяти миллионов экземпляров. Коллекционирование спичек прошло путь от аристократического увлечения к занятию среднего класса: рост заработков, дешевизна предмета и широкая доступность сделали своё дело. Ценность конкретного экземпляра определялась не редкостью, а личной памятью владельца.
Октябрь 1935 года оставил на этой территории выжженные 28 000 акров. Пожар 1903-го уничтожил ранчо самих Риндж. Огонь 2025 года добрался до того, что успело выжить. Спичечная книжечка, выданная на входе в ресторан или мотель, создавалась как одноразовый рекламный предмет. Но именно потому, что их было слишком много, часть уцелела. И теперь на обложке размером с ладонь можно прочитать адрес, девиз и название места, от которого на PCH не осталось ничего, кроме асфальта.
