Маркетолог выходит на рынок с одной установкой: никому нет дела до того, что я продаю. Специалист по обучению и развитию персонала (L&D) выходит с противоположной: сотрудники обязаны пройти курс, значит, внимание гарантировано. Именно эта разница в мышлении объясняет, почему корпоративные программы обучения так часто проваливаются — тихо, незаметно, с идеальными отчётами о прохождении.
Майк Тейлор, автор книги Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro и ведущий подкаста How to Make a Leader, годами занимается именно этим разрывом. Его наблюдение простое и неудобное: пометка «обязательный курс» не создаёт вовлечённость. Она создаёт галочку.
Стандартная картина выглядит так. Сотрудник заходит в систему, двигает ползунок, кликает «далее» на каждом слайде, сдаёт тест с третьей попытки. Через три дня от содержания не остаётся почти ничего. Ни знаний, ни изменения поведения. L&D при этом рапортует о 100% прохождении. Маркетолог в аналогичной ситуации потеряет бюджет — потому что у него нет опции спрятаться за фактом «показа» рекламы. Либо аудитория среагировала, либо деньги потрачены впустую.
Тейлор говорит о том, что маркетинг десятилетиями занимается ровно той задачей, которую L&D только начинает признавать своей: как заработать внимание людей, которые вас не ждут. Ответ, к которому пришли маркетологи, строится на глубоком исследовании аудитории — её распорядка дня, конкретных проблем, точного словарного запаса. Когда учебный контент попадает в реальный контекст жизни сотрудника, возникает ощущение: «это сделали для меня». В этот момент L&D не нужно бороться за внимание — оно приходит само.
Но это не дизайнерский приём и не вопрос красивых слайдов. Это исследовательская привычка. Прежде чем писать сценарий курса, нужно понять, с какими реальными трудностями сталкивается конкретная категория сотрудников, какими словами они описывают свои проблемы, что для них поставлено на кону. Именно такой подход отличает релевантный контент от универсального шаблона.
Второй сдвиг, который предлагает Тейлор: перестать думать курсами и начать думать кампаниями. Маркетологи давно используют так называемые drip campaigns — серию небольших касаний, распределённых во времени через разные каналы. Письмо в понедельник, короткое видео в среду, напоминание в выходные. L&D же традиционно делает ставку на единственное масштабное обучающее событие: однодневный тренинг, большой курс, всё сразу и сразу забытое. Формула, которую давно знает нейронаука — повторение плюс распределение во времени равняется удержание — маркетологи применяют интуитивно. L&D пока в большинстве случаев нет.
Третий элемент касается нейробиологии. Мозг фильтрует входящую информацию автоматически и безжалостно. Встроенный «привратник» принимает решение в миллисекунды: это стоит внимания или нет. Если ворота закрылись — обучение не проходит, сколько бы методически грамотным оно ни было. Маркетологи знают это и поэтому тратят непропорционально много времени на заголовки, первые три секунды видео, крючки в начале писем. Вспомните джингл 1994 года — большинство людей помнят его до сих пор не потому, что он был глубокий, а потому что он пробился через этот фильтр и повторялся достаточно часто.
Для L&D это означает конкретные вещи: как сформулировано название модуля, что написано в теме письма с напоминанием о курсе, с какого вопроса фасилитатор открывает сессию. Всё это — либо открытые ворота, либо закрытые. Причём совещание формата «all-hands», которое прошло в прошлый вторник, большинство сотрудников уже не воспроизведёт в деталях — не потому что они невнимательны, а потому что мозг не получил сигнала, что это важно сохранить.
Самое практичное в позиции Тейлора: всё это не требует новых платформ, дополнительного бюджета или расширения команды. Единственное, что меняется — это вопрос, который L&D задаёт себе в конце проекта. Не «прошли ли они курс?», а «заработал ли я их внимание с самого начала?». Это другой вопрос. И он меняет всё — от того, как пишется первая строчка учебного письма, до того, зачем вообще существует программа обучения.
Изображение носит иллюстративный характер
Майк Тейлор, автор книги Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro и ведущий подкаста How to Make a Leader, годами занимается именно этим разрывом. Его наблюдение простое и неудобное: пометка «обязательный курс» не создаёт вовлечённость. Она создаёт галочку.
Стандартная картина выглядит так. Сотрудник заходит в систему, двигает ползунок, кликает «далее» на каждом слайде, сдаёт тест с третьей попытки. Через три дня от содержания не остаётся почти ничего. Ни знаний, ни изменения поведения. L&D при этом рапортует о 100% прохождении. Маркетолог в аналогичной ситуации потеряет бюджет — потому что у него нет опции спрятаться за фактом «показа» рекламы. Либо аудитория среагировала, либо деньги потрачены впустую.
Тейлор говорит о том, что маркетинг десятилетиями занимается ровно той задачей, которую L&D только начинает признавать своей: как заработать внимание людей, которые вас не ждут. Ответ, к которому пришли маркетологи, строится на глубоком исследовании аудитории — её распорядка дня, конкретных проблем, точного словарного запаса. Когда учебный контент попадает в реальный контекст жизни сотрудника, возникает ощущение: «это сделали для меня». В этот момент L&D не нужно бороться за внимание — оно приходит само.
Но это не дизайнерский приём и не вопрос красивых слайдов. Это исследовательская привычка. Прежде чем писать сценарий курса, нужно понять, с какими реальными трудностями сталкивается конкретная категория сотрудников, какими словами они описывают свои проблемы, что для них поставлено на кону. Именно такой подход отличает релевантный контент от универсального шаблона.
Второй сдвиг, который предлагает Тейлор: перестать думать курсами и начать думать кампаниями. Маркетологи давно используют так называемые drip campaigns — серию небольших касаний, распределённых во времени через разные каналы. Письмо в понедельник, короткое видео в среду, напоминание в выходные. L&D же традиционно делает ставку на единственное масштабное обучающее событие: однодневный тренинг, большой курс, всё сразу и сразу забытое. Формула, которую давно знает нейронаука — повторение плюс распределение во времени равняется удержание — маркетологи применяют интуитивно. L&D пока в большинстве случаев нет.
Третий элемент касается нейробиологии. Мозг фильтрует входящую информацию автоматически и безжалостно. Встроенный «привратник» принимает решение в миллисекунды: это стоит внимания или нет. Если ворота закрылись — обучение не проходит, сколько бы методически грамотным оно ни было. Маркетологи знают это и поэтому тратят непропорционально много времени на заголовки, первые три секунды видео, крючки в начале писем. Вспомните джингл 1994 года — большинство людей помнят его до сих пор не потому, что он был глубокий, а потому что он пробился через этот фильтр и повторялся достаточно часто.
Для L&D это означает конкретные вещи: как сформулировано название модуля, что написано в теме письма с напоминанием о курсе, с какого вопроса фасилитатор открывает сессию. Всё это — либо открытые ворота, либо закрытые. Причём совещание формата «all-hands», которое прошло в прошлый вторник, большинство сотрудников уже не воспроизведёт в деталях — не потому что они невнимательны, а потому что мозг не получил сигнала, что это важно сохранить.
Самое практичное в позиции Тейлора: всё это не требует новых платформ, дополнительного бюджета или расширения команды. Единственное, что меняется — это вопрос, который L&D задаёт себе в конце проекта. Не «прошли ли они курс?», а «заработал ли я их внимание с самого начала?». Это другой вопрос. И он меняет всё — от того, как пишется первая строчка учебного письма, до того, зачем вообще существует программа обучения.
