Стандартный подход к связям с общественностью (PR) для большинства компаний сводится к достижению единственной цели — получению хвалебных статей в крупных изданиях, таких как The New York Times или The Wall Street Journal. Процесс предсказуем: нанимается PR-агентство или штатный специалист, обозначается инфоповод, будь то запуск продукта или раунд финансирования, и основатель пассивно ожидает приглашения на интервью.
Такая модель создает множество барьеров между руководителем компании и журналистом. Коммуникация проходит через ассистентов и PR-менеджеров, а само интервью превращается в формальность. Руководителя тщательно готовят, заставляя его озвучивать заранее подготовленные тезисы и избегать острых тем, в то время как команда по коммуникациям пристально следит за каждым словом, иногда даже вмешиваясь в разговор. Эффективность этого метода крайне низка.
Главным результатом подобной деятельности часто становятся не рост бизнеса, а физические вырезки из газет, которые украшают стены офиса, публикуются в Ф⃰ или LinkedIn и служат поводом для гордости в кругу семьи. Это тактика, ориентированная на эго, а не на стратегическое развитие.
Сооснователь Reddit Алексис Оганян рассматривал PR совершенно иначе. Он не считал его «неизбежным злом» для выполнения плана по упоминаниям в прессе, а видел в нем ключевую инвестицию в долгосрочный успех бизнеса. Оганян управлял этим направлением лично, считая коммуникации одной из важнейших обязанностей генерального директора. Он был убежден, что репортеры предпочтут разговор с основателем, а не с наемным пиарщиком.
По его мнению, эффективная коммуникация облегчает выполнение всех остальных функций руководителя. Например, процесс найма становится проще, поскольку потенциальные сотрудники с большей уверенностью присоединяются к компании, о которой они читали в авторитетных источниках. Оганян использовал общение с журналистами как полигон для оттачивания своей истории. Он воспринимал их как крайне взыскательную аудиторию: если ему удавалось убедить скептически настроенных репортеров, значит, его аргументы были достаточно сильны, чтобы убедить инвесторов, клиентов и будущих сотрудников. Во время встреч он внимательно следил за языком тела и невербальными сигналами, чтобы понять, находит ли его рассказ отклик.
Оганян верил в «эффект бабочки», понимая, что журналисты — это узлы в огромной сети контактов. Одна встреча, даже если она не приводила к публикации, могла открыть неожиданные двери. Ярким примером стала его беседа с Рэйчел Метц, независимой технологической журналисткой. Метц прямо заявила, что не будет писать о Reddit.
Несмотря на это, история Оганяна ее заинтриговала. После встречи она рассказала о разговоре своему редактору в журнале Wired. Редактор, в свою очередь, была замужем за директором по развитию бизнеса в издательском доме Condé Nast. Она познакомила Оганяна со своим мужем, что сначала привело к заключению лицензионного соглашения, а в конечном итоге — к полному поглощению Reddit компанией Condé Nast.
Ключевым тактическим приемом Оганяна было умение не только говорить, но и слушать. Он задавал журналистам искренние вопросы об их работе и инструментах, которые они используют. Так он выявил неочевидную потребность рынка: у репортеров не было централизованного ресурса для оценки общественного мнения и настроений вокруг новостных событий.
Он позиционировал Reddit именно как такой инструмент. Это решение принесло двойную выгоду. Во-первых, представители прессы начали использовать Reddit в своей повседневной работе, превращая свои новостные организации в партнеров платформы. Во-вторых, это партнерство естественным образом повысило их заинтересованность и вероятность упоминания Reddit в своих материалах.
Результаты такого стратегического подхода оказались впечатляющими. Reddit превратился в один из самых посещаемых сайтов в мире. Сам Алексис Оганян стал успешным инвестором, основав собственный венчурный фонд Seven Seven Six, и востребованным спикером, советником и комментатором на телевидении.
Его успех вышел далеко за пределы бизнеса. В 2017 году он женился на звезде мирового тенниса Серене Уильямс и получил приглашение на королевскую свадьбу принца Гарри и Меган Маркл. После этого события он в шутку опубликовал видео, где с поддельным британским акцентом объявил: «Отныне можете звать меня Лорд Оганян».
Изображение носит иллюстративный характер
Такая модель создает множество барьеров между руководителем компании и журналистом. Коммуникация проходит через ассистентов и PR-менеджеров, а само интервью превращается в формальность. Руководителя тщательно готовят, заставляя его озвучивать заранее подготовленные тезисы и избегать острых тем, в то время как команда по коммуникациям пристально следит за каждым словом, иногда даже вмешиваясь в разговор. Эффективность этого метода крайне низка.
Главным результатом подобной деятельности часто становятся не рост бизнеса, а физические вырезки из газет, которые украшают стены офиса, публикуются в Ф⃰ или LinkedIn и служат поводом для гордости в кругу семьи. Это тактика, ориентированная на эго, а не на стратегическое развитие.
Сооснователь Reddit Алексис Оганян рассматривал PR совершенно иначе. Он не считал его «неизбежным злом» для выполнения плана по упоминаниям в прессе, а видел в нем ключевую инвестицию в долгосрочный успех бизнеса. Оганян управлял этим направлением лично, считая коммуникации одной из важнейших обязанностей генерального директора. Он был убежден, что репортеры предпочтут разговор с основателем, а не с наемным пиарщиком.
По его мнению, эффективная коммуникация облегчает выполнение всех остальных функций руководителя. Например, процесс найма становится проще, поскольку потенциальные сотрудники с большей уверенностью присоединяются к компании, о которой они читали в авторитетных источниках. Оганян использовал общение с журналистами как полигон для оттачивания своей истории. Он воспринимал их как крайне взыскательную аудиторию: если ему удавалось убедить скептически настроенных репортеров, значит, его аргументы были достаточно сильны, чтобы убедить инвесторов, клиентов и будущих сотрудников. Во время встреч он внимательно следил за языком тела и невербальными сигналами, чтобы понять, находит ли его рассказ отклик.
Оганян верил в «эффект бабочки», понимая, что журналисты — это узлы в огромной сети контактов. Одна встреча, даже если она не приводила к публикации, могла открыть неожиданные двери. Ярким примером стала его беседа с Рэйчел Метц, независимой технологической журналисткой. Метц прямо заявила, что не будет писать о Reddit.
Несмотря на это, история Оганяна ее заинтриговала. После встречи она рассказала о разговоре своему редактору в журнале Wired. Редактор, в свою очередь, была замужем за директором по развитию бизнеса в издательском доме Condé Nast. Она познакомила Оганяна со своим мужем, что сначала привело к заключению лицензионного соглашения, а в конечном итоге — к полному поглощению Reddit компанией Condé Nast.
Ключевым тактическим приемом Оганяна было умение не только говорить, но и слушать. Он задавал журналистам искренние вопросы об их работе и инструментах, которые они используют. Так он выявил неочевидную потребность рынка: у репортеров не было централизованного ресурса для оценки общественного мнения и настроений вокруг новостных событий.
Он позиционировал Reddit именно как такой инструмент. Это решение принесло двойную выгоду. Во-первых, представители прессы начали использовать Reddit в своей повседневной работе, превращая свои новостные организации в партнеров платформы. Во-вторых, это партнерство естественным образом повысило их заинтересованность и вероятность упоминания Reddit в своих материалах.
Результаты такого стратегического подхода оказались впечатляющими. Reddit превратился в один из самых посещаемых сайтов в мире. Сам Алексис Оганян стал успешным инвестором, основав собственный венчурный фонд Seven Seven Six, и востребованным спикером, советником и комментатором на телевидении.
Его успех вышел далеко за пределы бизнеса. В 2017 году он женился на звезде мирового тенниса Серене Уильямс и получил приглашение на королевскую свадьбу принца Гарри и Меган Маркл. После этого события он в шутку опубликовал видео, где с поддельным британским акцентом объявил: «Отныне можете звать меня Лорд Оганян».
