В феврале каждого года отмечается Месяц афроамериканской истории, время, когда чествуют вклад афроамериканцев в развитие общества и вспоминают жертвы, принесенные ими на пути к равноправию. Для многих компаний это также становится поводом заявить о своей приверженности принципам разнообразия и инклюзивности, обращаясь к потребителям, для которых эти ценности играют важную роль. Однако, как показывает практика, благие намерения не всегда приводят к желаемому результату. Маркетинговые кампании, приуроченные к Месяцу афроамериканской истории, нередко воспринимаются как неискренние, а порой и оскорбительные, вызывая волну критики и отторжения в обществе, и без того разделенном по многим вопросам.
В поисках эффективных и этичных способов поддержки бизнеса, принадлежащего расовым и этническим меньшинствам, исследователь Орен Решеф, доцент кафедры стратегии и предпринимательства Школы бизнеса Олина при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, совместно с Абхаем Анея из Калифорнийского университета в Беркли и Майклом Лукой из Университета Джона Хопкинса, обратились к опыту онлайн-платформы Yelp. Результаты их исследования, опубликованные в престижном "American Economic Review", демонстрируют, что существует стратегия, позволяющая компаниям вносить вклад в экономическое развитие меньшинств, не рискуя при этом столкнуться с негативной реакцией потребителей.
В июне 2020 года, на пике движения Black Lives Matter, Yelp запустил функцию поиска ресторанов, отмеченных как принадлежащие афроамериканцам. Исследователи проанализировали данные о посещаемости и заказах ресторанов на платформе в период с апреля 2019 года по август 2021 года, чтобы оценить влияние этой инициативы. Результаты оказались впечатляющими: в среднем трафик на страницы ресторанов с отметкой "Black-owned" вырос на 67%. Аналогичный эффект наблюдался и после запуска функции поиска бизнеса, принадлежащего латиноамериканцам, где рост онлайн-активности составил около 60%.
Важно отметить, что эффект от внедрения функции Yelp не ограничивался первоначальным периодом. Даже спустя год после запуска, почти 10% предприятий, которые решили добавить отметку "Black-owned" к своему профилю, зафиксировали значительный рост потребительского интереса. Это свидетельствует о долгосрочной эффективности такого подхода.
Исследование выявило интересную закономерность: наиболее заметный положительный эффект от инициативы Yelp наблюдался в регионах с преимущественно белым населением и либеральными взглядами, то есть в областях, где уровень расовой предвзятости был ниже. Это подчеркивает влияние контекста и отношения потребителей на успех подобных инициатив.
Ключевым фактором успеха Yelp, по мнению исследователей, стал принцип «добровольного участия» потребителей. Пользователи сами выбирали, использовать ли функцию поиска бизнеса, принадлежащего меньшинствам, тем самым проявляя заинтересованность в поддержке таких предприятий. Кроме того, Yelp предоставлял именно информацию о владельце бизнеса, а не предлагал какие-либо преференции, такие как скидки или бонусы. Это отличие от распространенных маркетинговых кампаний, которые часто воспринимаются как искусственные попытки привлечь определенную аудиторию за счет уступок.
В отличие от подхода Yelp, прошлые исследования показывают, что открытое указание расовой принадлежности продавцов на других онлайн-платформах, таких как Airbnb и eBay, иногда приводило к усилению дискриминации. Это подчеркивает важность тщательно продуманной стратегии и контекста при реализации подобных инициатив.
Пример Yelp демонстрирует, что раскрытие информации о принадлежности бизнеса к меньшинствам может стать эффективным и недорогим инструментом для достижения социального воздействия. Подобный подход может быть выгоден всем участникам рынка: потребителям, получающим возможность осознанно поддерживать определенные предприятия, бизнесу, принадлежащему меньшинствам, получающему дополнительное внимание и, как следствие, прибыль, и платформам, способствующим созданию более справедливой и инклюзивной экономической среды.
Не только Yelp, но и другие крупные корпорации, такие как Wayfair, Amazon, Target и Instagram (признан в РФ экстремистским), активно внедряют стратегии, направленные на поддержку равноправного рынка. Например, платформа онлайн-продажи мебели Wayfair в 2023 году сосредоточила усилия на поддержке поставщиков, принадлежащих афроамериканцам, что также привело к увеличению их вовлеченности и доходов.
Опыт этих компаний показывает, что поддержка бизнеса меньшинств не обязательно должна ограничиваться специальными месяцами, такими как Месяц афроамериканской истории. Создание условий для справедливой конкуренции и предоставление потребителям инструментов для осознанного выбора могут стать эффективными мерами для поддержки разнообразного и инклюзивного бизнеса на протяжении всего года.
Изображение носит иллюстративный характер
В поисках эффективных и этичных способов поддержки бизнеса, принадлежащего расовым и этническим меньшинствам, исследователь Орен Решеф, доцент кафедры стратегии и предпринимательства Школы бизнеса Олина при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, совместно с Абхаем Анея из Калифорнийского университета в Беркли и Майклом Лукой из Университета Джона Хопкинса, обратились к опыту онлайн-платформы Yelp. Результаты их исследования, опубликованные в престижном "American Economic Review", демонстрируют, что существует стратегия, позволяющая компаниям вносить вклад в экономическое развитие меньшинств, не рискуя при этом столкнуться с негативной реакцией потребителей.
В июне 2020 года, на пике движения Black Lives Matter, Yelp запустил функцию поиска ресторанов, отмеченных как принадлежащие афроамериканцам. Исследователи проанализировали данные о посещаемости и заказах ресторанов на платформе в период с апреля 2019 года по август 2021 года, чтобы оценить влияние этой инициативы. Результаты оказались впечатляющими: в среднем трафик на страницы ресторанов с отметкой "Black-owned" вырос на 67%. Аналогичный эффект наблюдался и после запуска функции поиска бизнеса, принадлежащего латиноамериканцам, где рост онлайн-активности составил около 60%.
Важно отметить, что эффект от внедрения функции Yelp не ограничивался первоначальным периодом. Даже спустя год после запуска, почти 10% предприятий, которые решили добавить отметку "Black-owned" к своему профилю, зафиксировали значительный рост потребительского интереса. Это свидетельствует о долгосрочной эффективности такого подхода.
Исследование выявило интересную закономерность: наиболее заметный положительный эффект от инициативы Yelp наблюдался в регионах с преимущественно белым населением и либеральными взглядами, то есть в областях, где уровень расовой предвзятости был ниже. Это подчеркивает влияние контекста и отношения потребителей на успех подобных инициатив.
Ключевым фактором успеха Yelp, по мнению исследователей, стал принцип «добровольного участия» потребителей. Пользователи сами выбирали, использовать ли функцию поиска бизнеса, принадлежащего меньшинствам, тем самым проявляя заинтересованность в поддержке таких предприятий. Кроме того, Yelp предоставлял именно информацию о владельце бизнеса, а не предлагал какие-либо преференции, такие как скидки или бонусы. Это отличие от распространенных маркетинговых кампаний, которые часто воспринимаются как искусственные попытки привлечь определенную аудиторию за счет уступок.
В отличие от подхода Yelp, прошлые исследования показывают, что открытое указание расовой принадлежности продавцов на других онлайн-платформах, таких как Airbnb и eBay, иногда приводило к усилению дискриминации. Это подчеркивает важность тщательно продуманной стратегии и контекста при реализации подобных инициатив.
Пример Yelp демонстрирует, что раскрытие информации о принадлежности бизнеса к меньшинствам может стать эффективным и недорогим инструментом для достижения социального воздействия. Подобный подход может быть выгоден всем участникам рынка: потребителям, получающим возможность осознанно поддерживать определенные предприятия, бизнесу, принадлежащему меньшинствам, получающему дополнительное внимание и, как следствие, прибыль, и платформам, способствующим созданию более справедливой и инклюзивной экономической среды.
Не только Yelp, но и другие крупные корпорации, такие как Wayfair, Amazon, Target и Instagram (признан в РФ экстремистским), активно внедряют стратегии, направленные на поддержку равноправного рынка. Например, платформа онлайн-продажи мебели Wayfair в 2023 году сосредоточила усилия на поддержке поставщиков, принадлежащих афроамериканцам, что также привело к увеличению их вовлеченности и доходов.
Опыт этих компаний показывает, что поддержка бизнеса меньшинств не обязательно должна ограничиваться специальными месяцами, такими как Месяц афроамериканской истории. Создание условий для справедливой конкуренции и предоставление потребителям инструментов для осознанного выбора могут стать эффективными мерами для поддержки разнообразного и инклюзивного бизнеса на протяжении всего года.
