Информационная перегрузка и всеобщий скепсис душат традиционный маркетинг. Просто кричать о преимуществах продукта или полагаться на ТВ-рекламу больше недостаточно, предупреждает Дэвид Аакер, «отец современного брендинга», член Зала славы Американской маркетинговой ассоциации наравне с Сетом Годином и Ивоном Шуинаром, основателем Patagonia. Автор 18 книг, включая свежее издание «Аакер о брендинге», он видит выход в смене парадигмы.
Ключ — перестать вещать и начать вовлекать. Целевую аудиторию нужно воспринимать как партнеров, друзей или учеников. Эффективные бренды используют коммуникацию, которая показывает их суть через действие, а не рассказывает. Для этого требуются мощные «источники бренд-энергии» – активы или действия, генерирующие вовлеченность и эмоциональную связь.
Примеры таких «энерджайзеров» разнообразны: невероятные истории клиентов, как в Airbnb Adventures; масштабные события от локальных пикников до Олимпийских игр, где бренд — активный участник; программы лояльности, дающие статус; вовлечение клиентов в разработку, как делает LEGO; провокационная реклама, как у Aflac; или глубокая страсть к социальной миссии, как кампания Lifebuoy «Помоги ребенку дожить до 5". Долгосрочные обязательства усиливают эффект: спонсорство Чемпионата мира, уникальные социальные программы (Barclays Digital Eagles) или партнерство с некоммерческими организациями на протяжении десятилетий, как Thrivent с Habitat for Humanity.
Сильные бренды объединяют несколько измерений под одной мощной идеей, как BMW с «Идеальной машиной для вождения». Они используют юмор или эмпатию, чтобы стать «настоящими» и обезоружить скептицизм – взгляните на кампанию Hellmann's «Создавай вкус, а не отходы». Ирония судьбы: даже великий бренд, как Twitter, был отброшен ради X.
Искусственный интеллект революционизирует процесс. Он анализирует потребительские инстинкты за часы или дни, а не недели и месяцы, генерирует варианты историй и визуалов невероятно быстро, сокращая время создания выдающихся работ с месяцев до дней или часов. Однако в политической рекламе ИИ несет угрозу: позволяет мгновенно эксплуатировать новостные поводы. Фокус смещается на сиюминутные провокации, разрушая долгосрочную поддержку бренда и сообщения. Необходима связная история, подкрепленная слоганами и символами: Allstate («в надежных руках»), Nike (свой «свуш»), Patagonia (горный силуэт). Эти элементы структурируют восприятие и запоминание.
На ближайшие 5 лет Аакер выделяет четыре критических задачи для брендов. Во-первых, стать лидером в прорывных инновациях – единственном пути к росту. Нужно создавать прецеденты и строить барьеры через лояльность. Во-вторых, найти или создать свою уникальную социальную программу, как Dove Real Beauty, которая реально добавляет энергии, улучшает имидж и вовлекает. Разовые гранты или инициативы по устойчивости создают «запах одинаковости» и неэффективны. В-третьих, полагаться на эффективные инструменты брендинга, способные пробить скуку и недоверие: долгосрочные спонсорства, уникальные социальные программы, сообщества, где бренд – верный партнер. В-четвертых, бороться с краткосрочностью, подпитываемой big data. Требуется система, защищающая бренд от разрушительных тактических ходов. Долгосрочные усилия, как у Dove, должны приносить и быстрые результаты.
Культура компании – фундамент. Брендинг ее определяет и заряжает энергией. Питер Друкер был прав: «Культура съедает стратегию на завтрак». Руководство, действующее из страха, ошибочно. Молодые сотрудники жаждут вдохновения от высшей цели, гордости за компанию, а не страха. Исследования это подтверждают.
Базовые принципы незыблемы: достоверность, правда и прозрачность. Доверие жизненно важно и хрупко. Пробиться помогают юмор, эмоции и вовлечение. Пусть опыт сам подскажет послание, вместо того чтобы его навязывать.
Изображение носит иллюстративный характер
Ключ — перестать вещать и начать вовлекать. Целевую аудиторию нужно воспринимать как партнеров, друзей или учеников. Эффективные бренды используют коммуникацию, которая показывает их суть через действие, а не рассказывает. Для этого требуются мощные «источники бренд-энергии» – активы или действия, генерирующие вовлеченность и эмоциональную связь.
Примеры таких «энерджайзеров» разнообразны: невероятные истории клиентов, как в Airbnb Adventures; масштабные события от локальных пикников до Олимпийских игр, где бренд — активный участник; программы лояльности, дающие статус; вовлечение клиентов в разработку, как делает LEGO; провокационная реклама, как у Aflac; или глубокая страсть к социальной миссии, как кампания Lifebuoy «Помоги ребенку дожить до 5". Долгосрочные обязательства усиливают эффект: спонсорство Чемпионата мира, уникальные социальные программы (Barclays Digital Eagles) или партнерство с некоммерческими организациями на протяжении десятилетий, как Thrivent с Habitat for Humanity.
Сильные бренды объединяют несколько измерений под одной мощной идеей, как BMW с «Идеальной машиной для вождения». Они используют юмор или эмпатию, чтобы стать «настоящими» и обезоружить скептицизм – взгляните на кампанию Hellmann's «Создавай вкус, а не отходы». Ирония судьбы: даже великий бренд, как Twitter, был отброшен ради X.
Искусственный интеллект революционизирует процесс. Он анализирует потребительские инстинкты за часы или дни, а не недели и месяцы, генерирует варианты историй и визуалов невероятно быстро, сокращая время создания выдающихся работ с месяцев до дней или часов. Однако в политической рекламе ИИ несет угрозу: позволяет мгновенно эксплуатировать новостные поводы. Фокус смещается на сиюминутные провокации, разрушая долгосрочную поддержку бренда и сообщения. Необходима связная история, подкрепленная слоганами и символами: Allstate («в надежных руках»), Nike (свой «свуш»), Patagonia (горный силуэт). Эти элементы структурируют восприятие и запоминание.
На ближайшие 5 лет Аакер выделяет четыре критических задачи для брендов. Во-первых, стать лидером в прорывных инновациях – единственном пути к росту. Нужно создавать прецеденты и строить барьеры через лояльность. Во-вторых, найти или создать свою уникальную социальную программу, как Dove Real Beauty, которая реально добавляет энергии, улучшает имидж и вовлекает. Разовые гранты или инициативы по устойчивости создают «запах одинаковости» и неэффективны. В-третьих, полагаться на эффективные инструменты брендинга, способные пробить скуку и недоверие: долгосрочные спонсорства, уникальные социальные программы, сообщества, где бренд – верный партнер. В-четвертых, бороться с краткосрочностью, подпитываемой big data. Требуется система, защищающая бренд от разрушительных тактических ходов. Долгосрочные усилия, как у Dove, должны приносить и быстрые результаты.
Культура компании – фундамент. Брендинг ее определяет и заряжает энергией. Питер Друкер был прав: «Культура съедает стратегию на завтрак». Руководство, действующее из страха, ошибочно. Молодые сотрудники жаждут вдохновения от высшей цели, гордости за компанию, а не страха. Исследования это подтверждают.
Базовые принципы незыблемы: достоверность, правда и прозрачность. Доверие жизненно важно и хрупко. Пробиться помогают юмор, эмоции и вовлечение. Пусть опыт сам подскажет послание, вместо того чтобы его навязывать.
